Elias Betinakis placerade mig i ett väldigt hedrande sällskap, och bad bland annat mig beskriva min syn på den optimala webbnärvaron. Och han länkade då också till denna tynande blogg. Så jag väljer att göra min reflektion här. Och lovar att försöka förbättra updateringsfrekvensen framöver.

Så här löd frågan:

Jag funderar mycket just nu kring hur en optimal webbnärvaro ska formuleras.

Vad är optimal? Vad är webbnärvaro? Vad är egentligen det allra viktigaste?

Vad är webbnärvaro

Jag anser att webbnärvaro handlar om ett företags eller organisations närvaro på webben. I likhet med Björn Alberts föredrar jag också begreppet digital närvaro, eftersom det inte är lika begränsande som webbnärvaro. Dock upplever jag i mitt dagliga arbete med digitala strategifrågor att webben i allmänhet fortfarande anses vara den primära kanalen avseende digital kommunikation, varför begreppet kan vara att föredra. Jag kommer här att blanda begreppen hejvilt.

Många anser att man inte skall ha en separat strategi för webbnärvaron. Att den bör integreras med marknadsstrategin, då de digitala kanalerna ju är en integrerad del av målgruppernas beteende.

Jag håller inte med. Jag tycker det är nödvändigt att ha en separat strategi för webbnärvaron. Strategin för webbnärvaro går ofta tvärs över befintliga organisationsstrukturer, och har ingen naturlig hemvist. För det handlar inte om alltid bara om marknadskommunikation. Det kan också handla om processeffektivisering, om inlåsningsstrategier, om att eliminera steg i värdekedjan. Strategin för webbnärvaron måste ägas och förankras högt upp i organisationen. Den finns inget liknande verktyg, oavsett bransch, för att så totalt kunna förändra spelreglerna på marknaden.

Vad är optimal webbnärvaro

Om vi nu utgår från webbnärvaro för organisationer och företag så anser jag att det allra viktigaste är att webbnärvaron stöder affären, att fokus är att bidra till verksamhetens övergripande mål. “Affären” kan nånstans definieras som organisationens affärsidé, dess existensberättigande. Allt för ofta diskuteras webbnärvaron ur ett isolerat kommunikationsperspektiv, utan att integreras och styras mot verksamhetens egentliga mål och mening.

Och visst, affären kan ligga på webben, men då pratar vi återigen om undantag, inte om en huvudregel. Under överskådlig framtid ser inte jag att majoriteten av externa affärsprocesser huvudsakligen kommer att drivas och bäras via digitala kanaler. Vi människor har sinnen och behov som länge till kommer att attraheras av egenskaper som inte kan återskapas som ettor och nollor.

Min definition: En optimal webbnärvaro är uppnådd när det inte finns något som kan göras ytterligare eller annorlunda i de digitala kanalerna för att öka affärsvärdet.

Med andra ord, den optimala webbnärvaron är en utopi.

 Däremot kan man givetvis närma sig den optimala webbnärvaron. Jag tror följande faktorer är viktiga för att säkerställa att man hela tiden driver sin webbnärvaro mot det optimala stadiet:

• Definiera en långsiktig strategi, som målar upp på vilket sätt webbnärvaron skall stödja affären, vilka processer som skall stödjas samt en övergripande roadmap för det närmaste 1-2 åren. Därmed inte sagt att strategin är huggen i sten. Tvärtom. Den måste vara ständigt föremål för revidering och omvärdering. Men utan en vision och framtidsbild vet vi inte i vilken generella riktning vi skall springa. Och det är bra att veta när man springer utav helvete. Utan karta.
• Arbeta med multikompetenser. En framgångsrik digital närvaro kräver inte bara teknikexperter, inte bara experter inom interaktiv kommunikation, inte bara verksamhetsexperter. Utan allihopa.
• Mät och följ upp. Det är mycket tyckande inom denna bransch. Kanske ganska naturligt eftersom vi är mitt i en revolution, utan historik eller erfarenhet att relatera till. Men genom att hela tiden samla fakta och resultat samt agera utifrån detta, har man helt plötsligt någonting ingen annan har. Facit.
• Jobba prestigelöst, iterativt, lyhört och förutsättningslöst. De digitala kanalerna är jungfrulig mark. Ingen vet vad som är rätt eller fel. Prova, utvärdera, gör om. Prova igen. Gör själv. Använd agila principer. Lyssna på alla.

Mina käpphästar

Jag har vissa fixeringar när det gäller webbnärvarodiskussioner De jag framför allt vill lyfta fram är följande:

• Det finns inget egenvärde i en webbnärvaro. Webben skall på effektivast möjliga sätt stödja affären, där affären kan definieras som organisationens affärsidé, eller existensberättigande. Kan vi inte se denna koppling finns det ingen mening med webbnärvaron, eller specifik funktionalitet. Till skillnad från många andra (men i likhet med Elias) tycker jag Lowe Brindfors nya sajt är riktigt bra. Den fyller sitt syfte, och gör rätt saker. Skapar förtroende och driver besökaren till kontakt. Och “hey boy, slow it down” på startsidan tror jag genererar fler igenkännande nickar bland marknadschefer än någon annan kommunikation. (För övrigt kan en sunkig sajt vara bra för en byrås varumärke, då har man mycket att göra).
• Det är inte användarna vi framför allt skall fokusera på. Det är affären. Ofta hänger de ihop, men vi måste skilja på mål och medel. Principen “Focus on the user, all else will follow” funkar helt klart för Google, men Google är inget representativt typexempel! För oss andra gäller det att arbeta fram en webbnärvaro som stödjer vår befintliga affär, ökar intäkterna, stärker kundlojaliteten, sänker kostnaderna eller stärker varumärket.
• Vi måste vara mer pragmatiska. Vi måste utarbeta en webbnärvaro som fungerar här och nu. Alla har inte Iphone. Nästan ingen Twittrar. Men däremot surfar i princip hela Sverige. Dagligen. Det är över hundra gånger fler som läser aftonbladet.se en vanlig vecka än det finns aktiva Twitter-användare i Sverige.
• Transparens har inget egenvärde. Visst är transparens och öppenhet ofta positivt för förtroende och varumärke. Dell och Starbucks nämns gärna som exempel. Men det är ingen självklarhet. Samma personer som hyllar Ideastorm och My Starbucks idea är ofta inbitna Apple-fantaster och tunga användare av Itunes och Appstore. Apples varumärke är urstarkt. Men hur transparenta är Apple? Hur hänger det ihop?

Den som lyckas bäst i sin webbnärvaro är inte den som är mest transparent eller sökmotoroptimerad eller har bäst kundservice. Det är den som mest effektivt, innovativt och kostnadsbesparande använder de digitala kanalerna för att stödja sin affär. Och dessa hänger inte alltid ihop.

Läs gärna övriga befintliga och kommande inlägg i denna serie: Johan Ronnestam, Björn Alberts, Jerry Silwer, Brit Stakston, Therese Mannheimer, Sofia Mirjamsdotter,  Copylinda, Martin Stadhammar, Judith Wolst