Björn Elmberg

Elias Betinakis placerade mig i ett väldigt hedrande sällskap, och bad bland annat mig beskriva min syn på den optimala webbnärvaron. Och han länkade då också till denna tynande blogg. Så jag väljer att göra min reflektion här. Och lovar att försöka förbättra updateringsfrekvensen framöver.

Så här löd frågan:

Jag funderar mycket just nu kring hur en optimal webbnärvaro ska formuleras.

Vad är optimal? Vad är webbnärvaro? Vad är egentligen det allra viktigaste?

Vad är webbnärvaro

Jag anser att webbnärvaro handlar om ett företags eller organisations närvaro på webben. I likhet med Björn Alberts föredrar jag också begreppet digital närvaro, eftersom det inte är lika begränsande som webbnärvaro. Dock upplever jag i mitt dagliga arbete med digitala strategifrågor att webben i allmänhet fortfarande anses vara den primära kanalen avseende digital kommunikation, varför begreppet kan vara att föredra. Jag kommer här att blanda begreppen hejvilt.

Många anser att man inte skall ha en separat strategi för webbnärvaron. Att den bör integreras med marknadsstrategin, då de digitala kanalerna ju är en integrerad del av målgruppernas beteende.

Jag håller inte med. Jag tycker det är nödvändigt att ha en separat strategi för webbnärvaron. Strategin för webbnärvaro går ofta tvärs över befintliga organisationsstrukturer, och har ingen naturlig hemvist. För det handlar inte om alltid bara om marknadskommunikation. Det kan också handla om processeffektivisering, om inlåsningsstrategier, om att eliminera steg i värdekedjan. Strategin för webbnärvaron måste ägas och förankras högt upp i organisationen. Den finns inget liknande verktyg, oavsett bransch, för att så totalt kunna förändra spelreglerna på marknaden.

Vad är optimal webbnärvaro

Om vi nu utgår från webbnärvaro för organisationer och företag så anser jag att det allra viktigaste är att webbnärvaron stöder affären, att fokus är att bidra till verksamhetens övergripande mål. “Affären” kan nånstans definieras som organisationens affärsidé, dess existensberättigande. Allt för ofta diskuteras webbnärvaron ur ett isolerat kommunikationsperspektiv, utan att integreras och styras mot verksamhetens egentliga mål och mening.

Och visst, affären kan ligga på webben, men då pratar vi återigen om undantag, inte om en huvudregel. Under överskådlig framtid ser inte jag att majoriteten av externa affärsprocesser huvudsakligen kommer att drivas och bäras via digitala kanaler. Vi människor har sinnen och behov som länge till kommer att attraheras av egenskaper som inte kan återskapas som ettor och nollor.

Min definition: En optimal webbnärvaro är uppnådd när det inte finns något som kan göras ytterligare eller annorlunda i de digitala kanalerna för att öka affärsvärdet.

Med andra ord, den optimala webbnärvaron är en utopi.

 Däremot kan man givetvis närma sig den optimala webbnärvaron. Jag tror följande faktorer är viktiga för att säkerställa att man hela tiden driver sin webbnärvaro mot det optimala stadiet:

• Definiera en långsiktig strategi, som målar upp på vilket sätt webbnärvaron skall stödja affären, vilka processer som skall stödjas samt en övergripande roadmap för det närmaste 1-2 åren. Därmed inte sagt att strategin är huggen i sten. Tvärtom. Den måste vara ständigt föremål för revidering och omvärdering. Men utan en vision och framtidsbild vet vi inte i vilken generella riktning vi skall springa. Och det är bra att veta när man springer utav helvete. Utan karta.
• Arbeta med multikompetenser. En framgångsrik digital närvaro kräver inte bara teknikexperter, inte bara experter inom interaktiv kommunikation, inte bara verksamhetsexperter. Utan allihopa.
• Mät och följ upp. Det är mycket tyckande inom denna bransch. Kanske ganska naturligt eftersom vi är mitt i en revolution, utan historik eller erfarenhet att relatera till. Men genom att hela tiden samla fakta och resultat samt agera utifrån detta, har man helt plötsligt någonting ingen annan har. Facit.
• Jobba prestigelöst, iterativt, lyhört och förutsättningslöst. De digitala kanalerna är jungfrulig mark. Ingen vet vad som är rätt eller fel. Prova, utvärdera, gör om. Prova igen. Gör själv. Använd agila principer. Lyssna på alla.

Mina käpphästar

Jag har vissa fixeringar när det gäller webbnärvarodiskussioner De jag framför allt vill lyfta fram är följande:

• Det finns inget egenvärde i en webbnärvaro. Webben skall på effektivast möjliga sätt stödja affären, där affären kan definieras som organisationens affärsidé, eller existensberättigande. Kan vi inte se denna koppling finns det ingen mening med webbnärvaron, eller specifik funktionalitet. Till skillnad från många andra (men i likhet med Elias) tycker jag Lowe Brindfors nya sajt är riktigt bra. Den fyller sitt syfte, och gör rätt saker. Skapar förtroende och driver besökaren till kontakt. Och “hey boy, slow it down” på startsidan tror jag genererar fler igenkännande nickar bland marknadschefer än någon annan kommunikation. (För övrigt kan en sunkig sajt vara bra för en byrås varumärke, då har man mycket att göra).
• Det är inte användarna vi framför allt skall fokusera på. Det är affären. Ofta hänger de ihop, men vi måste skilja på mål och medel. Principen “Focus on the user, all else will follow” funkar helt klart för Google, men Google är inget representativt typexempel! För oss andra gäller det att arbeta fram en webbnärvaro som stödjer vår befintliga affär, ökar intäkterna, stärker kundlojaliteten, sänker kostnaderna eller stärker varumärket.
• Vi måste vara mer pragmatiska. Vi måste utarbeta en webbnärvaro som fungerar här och nu. Alla har inte Iphone. Nästan ingen Twittrar. Men däremot surfar i princip hela Sverige. Dagligen. Det är över hundra gånger fler som läser aftonbladet.se en vanlig vecka än det finns aktiva Twitter-användare i Sverige.
• Transparens har inget egenvärde. Visst är transparens och öppenhet ofta positivt för förtroende och varumärke. Dell och Starbucks nämns gärna som exempel. Men det är ingen självklarhet. Samma personer som hyllar Ideastorm och My Starbucks idea är ofta inbitna Apple-fantaster och tunga användare av Itunes och Appstore. Apples varumärke är urstarkt. Men hur transparenta är Apple? Hur hänger det ihop?

Den som lyckas bäst i sin webbnärvaro är inte den som är mest transparent eller sökmotoroptimerad eller har bäst kundservice. Det är den som mest effektivt, innovativt och kostnadsbesparande använder de digitala kanalerna för att stödja sin affär. Och dessa hänger inte alltid ihop.

Läs gärna övriga befintliga och kommande inlägg i denna serie: Johan Ronnestam, Björn Alberts, Jerry Silwer, Brit Stakston, Therese Mannheimer, Sofia Mirjamsdotter,  Copylinda, Martin Stadhammar, Judith Wolst

Den 15 september meddelade Adobe att man avser köpa Omniture. Värderingen är 1,8 miljarder dollar. Börsvärdet på Omniture den 11 september var 1,29 miljarder dollar. Budet på 21,5 USD per aktie innebär ett premium på 25%.

Min uppfattning är att detta kommer att bli en dålig affär för Adobe, men strålande för Omnitures aktieägare. Framför allt av 2 anledningar:

1. Vilka är synergieffekterna?
2. Omniture har nått sin topp

1. Vilka är synergieffekterna?

Så här säger en av Adobes chefer:

“This is a game changer for both Adobe and our customers. We will enable advertisers, media companies, and e-tailers to realize the full value of their digital assets.”

Det är alltså nånstans där de påstådda synergierna finns. Man hävdar att det skapas mängder med fördelar i och med att Omnitures verktyg kan integreras i Adobes produkter såsom Flash och Dreamweaver. I pressreleasen finns en fin bild för att försöka visa hur det är tänkt att hänga ihop.

Bilden känns krystad. Adobe säljer mjukvaror för framför allt kontorsbruk, och genom (det framgångsrika) köpet av Macromedia även också för utveckling av kreativa webbapplikationer. Omniture säljer en tjänst för statistik och analys. Man riktar sig mot helt olika beslutsfattare, vilket till och med framgår av Adobes egen pressrelease (PDF).

Visst finns det en delmängd av kundernas webbnärvaro som kan dra fördel av en eventuell mer integrerad mätbarhet och uppföljning i Flash och Dreamweaver. Utifrån min erfarenhet är det emellertid en minoritet av Omnitures kunder som arbetar så fokuserat med exempelvis Flash-baserade kampanjer och Dreamweaver-webbplatser, och har en affärsmodell som inbegriper annonseringsintäkter online.

Majoriteten är snarare större företag och organisationer som har centrala CMS-lösningar, och behöver ett kraftfullt statistik- och analysverktyg för att kontinuerligt kunna mäta och förbättra sin webbnärvaro samt rapportera nyckeltal inom organisationen. Adobes produkter används ofta för att skapa Flash-komponenter på delar av webbplatsen samt för att generera PDFer. Dreamweaver och Omniture har helt olika målgrupper.

2. Omniture har nått sin topp

Från toppen kan det bara bära nedåt.

Omniture är idag global marknadsledare inom webbanalys, i hård konkurrens med Google Analytics. Jag har inte hittat några exakta marknadsandelssiffror, men enligt uppgift från dem själva använder 48% av de 500 största e-handlarna Omniture. Företaget har nått denna position genom två framgångsfaktorer:

1. Man har en bra produkt och bra timing. Man har uppnått tillväxt i en generationsväxling av lösningar. Från gamla loggfilsbaserade desktop-applikationer med krångligt gränssnitt och jättetjocka rapporter som ingen av kunderna förstår (Läs WebTrends), till webbaserade, smidiga lösningar med attraktivt gränssnitt. Dessutom är de ”nya” lösningarna scriptbaserade vilket har gjort installation och kundanpassning så extremt mycket enklare. Kunden kan vara igång och köra på några minuter.
2. Man har helt enkelt köpt upp alla konkurrenter värda namnet.

Men nu börjar Omniture själv drabbas av sin egen storhet. Man arbetar konstant med utveckling av ny funktionalitet. Och dessutom gör integrationen av alla uppköpta produkter att funktionalitet och möjligheter växer snabbare än någon användare hinner med. Jag träffar många användare av Omniture, och hör allt oftare att produkten upplevs komplex och svårtillgänglig. Omniture börjar tydligen lida av samma dilemma som gamla WebTrends för många år sedan.

Konkurrensen är gratis

En annan risk för Omniture är givetvis Google Analytics. Varför skall man som kund betala mycket pengar för att få någonting som Google erbjuder gratis? Google Analytics blir allt med funktionsrikt, och erbjuder mycket av den funktionalitet som de flesta större företag kan tänkas behöva. Ett argument mot Google Analytics har tidigare varit att man aldrig riktigt kan veta vad Google gör med den insamlade informationen. Men nu är inte heller Omniture oberoende. Så ytterligare ett säljargument har försvunnit. Jag tror Omniture kommer att tappa marknadsandelar till framför allt Google Analytics men också till andra konkurrenter med attraktivare prissättning, enklare gränssnitt och ett renodlat analysfokus. Däribland finns nuförtiden, tro det eller ej, Web Trends.

Så varför köper då egentligen Adobe Omniture? Ja, antingen har jag missförstått det, eller så ser de inte ovanstående nedsidor. Men jag tror också att den underliggande orsaken till Adobes bud är ytterligare ett tecken på mjukvarulicensens annalkande död. Mjukvara som en tjänst (SaaS) och Cloud Computing är framtiden. Adobe köper helt enkelt en affärsmodell.

Debatten kring möjligheterna att ta betalt för nyheter pågår för fullt. SvDs bloggstafett pågår, Spotifys affärsmodell och konceptet “freemium” diskuteras. 51% av av publicisterna tror att de kan ta betalt för innehåll, medan 5% av användarna är beredda att betala för nyheter online. Många läsvärda analyser har gjorts av erfarna digitala mediaexperter,  bla Mikael Zackrisson och Sören Karlsson.

Jag är dock lite förvånad över att att det sällan tas ett mer kommersiellt eller marknadsekonomiskt perspektiv på det hela. Jag tänkte därför angripa frågan ur ett ekonomiskt-teoretiskt perspektiv.

Det som är intressant med de digitala kanalerna är ju bland annat att de skapar förutsättningar för att mer eller mindre uppnå det som kallas för “perfekt konkurrens“. Perfekt konkurrens är nämligen en förutsättning för att de flesta ekonomiska modeller skall vara applicerbara. Problemet är bara att detta aldrig uppstår i verkligheten. För att hårdra det har alltså mycket av nationalekonomins modeller varit helt meningslösa. Fram till nu!

Med Internet är vi närmare perfekt konkurrens än någonsin på vissa områden – däribland nyheter.

Framför allt följande saker krävs för att perfekt konkurrens skall gälla:

• Många köpare och säljare.
  Så är det ju avseende digitala nyheter. En stor mängd nyhetssajter och en ännu större mängd konsumenter.
• Låga inträdeshinder. Det skall vara enkelt och billigt för en ny aktör att börja leverera nyheter.
  Så är det också ju nuförtiden, får man väl hävda. Wordpress, Amazon Web Services etc.
• Perfekt information. Alla känner till all information, exempelvis avseende priser.
  Innan Internet var detta av de stora svårigheterna med att applicera ekonomiska modeller i verkligheten.  Tack vare de digitala kanalerna är dagens konsumenter dock väldigt upplysta.
• Inga transaktionskostnader - Det kostar inget att leverera produkten till konsumenten.
  Hey, digital distribution i ett nötskal.
• Företag vill maximera sina vinster.
  Jo, nog tror jag att detta gäller generellt sett, även om det ofta i nyhetsbranschen förekommer andra bevekelsegrunder än de rent kommersiella.
• Homogena produkter – produkterna/nyheterna som erbjuds måste vara ömsesidigt utbytbara.
  Avseende nyheter gäller ju detta. Ett kraschat flygplan är ett kraschat flygplan oavsett vem som rapporterar. Givetvis gäller inte detta mer analytisk journalistik, där en persons analys och journalistiska arbete kan vara högst unikt.

Givet att perfekt konkurrens råder kommer ett vinstmaximerande företag att sätta priset lika med marginalkostnaden. Priset kommer alltså att vara samma som kostnaden för att producera ytterligare en enhet av produkten. Och även om kostnaden för att producera den första enheten av en nyhet må vara väldigt hög, är givetvis kostnaden för varje ny digital enhet av nyheten lika med noll.

Sålunda borde ur ett teoretiskt perspektiv priset för att konsumera nyheter på nätet vara noll.

Det finns ju ett flertal andra områden där marginalkostnaden är nära eller lika med noll. Men där ser jag inte att perfekt konkurrens råder i lika hög utsträckning som nyheter. Sedan kan man ju också ur ett teoretiskt perspektiv resonera att digitala nyheter är en kollektiv vara, där marknadsekonomiska förutsättningar inte skapar en optimal jämvikt. Men det är en annan diskussion.